当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 饲料企业促销策略探讨 作者：张庆西 时间：2007-8-27 字体：[大] [中] [小]

　　促销就是在卖方与潜在的买方或渠道中的其他人之间传播信息以影响态度和行为的过程，也就是和顾客的沟通过程。它包括人员推销，销售促进和大众推销，大众推销包括广告和公共宣传。根据促销理论，促销可以增强对渠道的“推”的作用或对顾客的“拉”的作用，或者两者兼而有之。[1]促销的侧重点因产品生命周期的不同而有所不同：在市场引入阶段，促销的侧重点是倡导消费新观念；在市场成长阶段，促销的侧重点是宣传产品功效；在市场成熟阶段，促销的侧重点是宣传产品或企业的品牌；在市场萎缩阶段，促销的侧重点是吸引那些尚未购买的消费者尽快购买。
　　饲料营销属于产业营销范畴，但又具有快速消费品营销的一些特性，这使得饲料营
销具有两面性。根据产业营销的促销理论，人员推销和行业杂志刊登广告是其主要的促销手段，其他促销方式作用相对比较小。这一类消费者对品牌敏感度一般或者较低，主要追求经济效益。
　　正大康地集团和希望集团刚刚进入市场时投放过短时间的电视广告，后来就没有再投放，目前竞争对手主要使用的促销手段有如下几种：人员推销、行业杂志刊登广告、礼品促销、墙面广告、价格战。很少出现饲料企业在大众传媒投放广告的案例。
　　(一)饲料企业的促销策略
　　笔者认为饲料企业应该采取的促销策略是针对不同产品制定不同的促销策略，因为不同产品所处的生命周期不同。
　　牛精料配合料处于市场引入阶段，饲料企业促销的重点是观念更新，改变养牛不用精料补充料的习惯。饲料企业可以在养牛类刊物如《中国奶牛》、《肉牛饲养》及《牛的疾病防治》等上刊登产品广告；饲料企业也可以在养殖比较集中的区域选择地方经济电台或者中央七台（农业频道）投放一段时间的广告；饲料企业还可以在养殖比较集中的农村交通路口投放一些墙体广告，宣传的重点是改变养牛旧观念，倡导使用精料补充饲料，科学养牛；另一个方式就是人员推销。
　　鱼、特种水产配合饲料、鸡猪浓缩料和预混合料，已经经历过产品的引入阶段正处在成长阶段，饲料企业宣传的重点已经不是改变养殖观念，但是从扩大总市场容量的角度来看，仍需要改变农村散养户养殖观念。为什么呢?这是中国特殊国情决定的。目前占中国养殖总量的70%以上的是农村散养，这个巨大的养殖实体中仅有20%的养殖户使用工业饲料，由此可见，饲料企业要把这部分潜在客户转变为现实客户能够带来巨大销量，挖掘这些客户主要依靠浓缩料和预混料。鱼和特种水产料也经历过市场引入期，现在处于高速成长阶段，其宣传重点和预混料相同。
　　针对上述产品，饲料企业促销策略的主导思想是改变饲养观念和宣传产品功效。饲料企业具体做法是人员推销为主，辅以专业杂志广告、墙体广告以及地方经济电台短期电视广告来改变养殖观念。
　　饲料添加剂目标客户是饲料生产厂家和养殖场，促销策略是以人员推销和专业杂志刊登广告方式为主。
　　（二）促销原则
　　饲料企业的促销要针对农民（宠物食品除外）的特点，把握如下几个原则：
　　1、绝大部分农民没有看报纸和杂志的习惯，所以这一类媒体尽量不要选择。
　　2、墙体广告虽然比较低档，但是对农民宣传效果很好，且成本非常低廉。
　　3、.农民的品牌意识淡薄，讲究实惠，加上饲料产品本身属于工业品，品牌效应不是很明显，所以饲料企业的宣传应该以改变养殖观念和产品功效宣传为主。
　　4、农民文化程度低，宣传标语或者广告语要写得实在、易懂、一语破的、简单明了、易于记忆和传颂。
　　5、饲料产品受众面窄，不宜采用大众传媒。
　　6、农民注重实际效果，相信亲戚、邻居或朋友的介绍，相信亲眼所见，所以营造示范效应和口碑相传是宣传的重点。
　　7、部分农民由原来只注重产品质量，逐步开始注重售后服务和品牌。


作者：张庆西，厦门大学工商管理硕士(MBA)，上海见贤管理咨询公司创始人、首席咨询师，战略、人力资源、市场营销领域专家、全程辅导式咨询的首创者。 作者联系方式：13918371439 邮箱：zhangqingxi238@sohu.com.有管理问题可以与之探讨。